搜索编辑：中国服装圈 文章来源：中国企业家杂志

时尚产业瞬息万变，随着新1代消费者的突上海工作服 排名
起，若不能及时应对，则随时会被市场抛弃。

近日，法国亵服和服装零售商艾格(ETAM)被强迫退市，并宣布，取得大股东Finora及1致行动的私有化收购要约得以通过。从1定程度上来说，中国市场影响了艾格的全部命运。

亵服袜子卖出百年品牌

提起艾格，可能大部份消费者都不知道它的故事，实际上，艾格是曾叱咤法国时尚舞台的百年企业，可以说来头不小。

1916年，德国商人Max Lindemann在柏林创建了Etam，最初主要销售亵服及袜子。为了下降在海外市场发展的风险，Lindemann想出了通过特许经营的方式把艾格的经营权利交给当地合作火伴。

1928年，Lindemann的亵服生意已逐渐扩大至英国、法国、荷兰、比利时等国。与此同时，艾格现在的大股东Milchior家族当家人Martin Milchior在比利时开了亵服连锁店。

1929年，Lindemann在法国巴黎开设了第1家海外门店，随后，Martin Milchior在法国收购了21家艾格门店并建立了工厂，艾格的经营主导权转到了Milchior家族。

1958年Martin Milchior去世，Pierre Milchior开始着手将两大家族间的生意整合，成了终究的Etam品牌。可以说，几10年来，艾格1直走在时期前沿，并捉住每个趋势，同时在80、90年代由于精于库存管理而获得稳步发展。

艾格的本土化运作

艾格进入中国市场相当早。

据公然资料显示，艾格团体早在1994年就在中国设立分支企业上海英模特制衣有限公司，1995年就在上海开出了第1家门店。1997年，艾格在巴黎交易所上市，全球销售网点超过1000家，业务也扩大至男女装、亵服、休闲装、运动装等。值得1提的是，彼时，艾格在中国已开设超700家的零售店铺，年销售额超过9亿元。

在很多人看来，艾格虽然是个洋品牌，但本土化很完全。

艾格入华伊始，产品、零售管理、物流等方面都由法国总部派遣的专家进行指点，不过艾格中国的核心团队都由中国人来履行和落实，可以说运营得相当做功。

据1位担负过艾格中国高层的人士回想，艾格最火的时候是1999年至2007年，彼时中国区的销售事迹呈两位数的增长，法国的盈利能力却其实不是很强。可以说，1997年到2007年，艾格中国市场的发展弥补了欧洲的事迹。

基于中国市场的强劲表现，2009年，艾格团体开创人PierrePilchior曾公然表示，“中国服装市场需求依然很旺盛，我们会增加更多投资。中国市场非常大。”据财报数据显示，截至2014年6月30日，艾格在全球共有4246家门店，其中，3083家都在中国。

成也中国，败也中国

但是，在浮浮沉沉中，艾格的真正坠落始于金融危机，欧洲市场发展不均衡的同时还遭受了新晋快时尚品牌H&卖手机工作服
;M和Zara的严重冲击，其中国市场建立的壁垒很快被打破。可以说，中国市场曾是艾格最成功的市场，而艾格的衰退，也一样源于中国消费者喜好宾馆购买工作服计入什么科目
的快速变化。

有相干人士工作服应该单位出钱
称艾格其实对避免“跌倒”是有所准备的，但2007年的股权和管理层动荡使得1些准备工作都被颠覆了。再加上艾格当时还处于增长的趋势中，并没有引发以后的重视。

2012年，艾格中国区CEO付辛在接受媒体采访食品厂工作服_上门服务
时曾表示：“艾格是快时尚品牌，但是这1说法明显很难遭到业内人士的认同。重新品上货速度来看，艾格的效力没有ZARA、H&M和优衣库快，款式也远没有ZARA和H&M新颖。”

2013年起，艾格中国区销售额开始下滑。而在中国之外的欧洲及其他市场，艾格已然成为1个以经营亵服为主的品牌。从2013年开始，艾格像维多利亚的秘密1样开始每一年举行亵服大秀，转攻亵服的艾格开始变得高调起来。

2014年上半年，艾格在中国市场关闭了88家门店，同时尝试在购物中心开设独立门店。截止2016年年底，艾格中国市场门店数由2015年的2877间减至2596间。

2015年11月，艾格在位于上海正大广场开了1家店内面积100多平米、只销售亵服的艾格。这是艾格在中国第1家100% 只做亵服生意的门店，这家店还原了艾格法国门店的摆设风格。兜兜转转以后，艾格又退回到了最初起家的领域。但对中国消费而言，艾格需要从头开始讲1个全新的“亵服”的故事，而过气品牌的认知可能会让这个阻力变大。

2016年，艾格团体在中国市场的营业亏损为1940万欧元，全年销售录得12.921亿欧元，销售下滑主要由于中国市场的低迷致使。截止2017年上半年，艾格在欧洲净销售额同比增长3.4%。现在艾格在中国的“去成衣化”进程也在加速。截至2017年3月底，艾格中国市场依然没有改良，并且加重恶化，期间中国市场销售狂跌23.9%至9300万欧元。

倒计时!退出中国市场?

不难发现，在衣饰零售市场上不止艾格，曾领跑的“老”品牌如今多少都有些衰败。渠道为王的时期，掌握了百货商场的渠道自然是掌握了市场和消费者晋州市工作服
，百丽、艾格、ONLY等传统品牌不外如是。

服装消费者研究专家贾小艺认为，艾格的单店体量小、引流效果远远不如快时尚大店的引流能力，这从1定程度上大幅减少了艾格的客流量。另外，艾格的产品设计辨认性其实不强，设计本身缺少特点。10年前的艾格还算是时尚低价的休闲品牌，但现在艾格在竞争过度的市场中已没有甚么产品优势。

无疑，对服装连锁品牌，在保证产品质量和供应链能力的基础上，需要有针对性地进行市场渠道和定价策略的选择设计，积极通过电商营运等新形态传播方式，推动业务的延续增长。

目前，艾格强迫退市。艾格方面称：未来会将发展重点从成衣部门转向亵服部门，特别是墨西哥、智利、韩国等新兴市场业务。但对全球最重要市场之€€€€中国的未来发展走向，艾格却只字未提。这也许又是1个品牌全面退出中国市场的倒计时开始。

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